Осуществление логистической деятельности
тесно переплетается с другими видами деятельности организации. Зачастую
логистическая функция «растаскивается» по различным службам: одно подразделение
производственной организации занимается закупками материалов, другое –
содержанием запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели
подразделений могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного
материального потока, проходящего через организацию.
Наиболее тесно логистика взаимодействует с маркетингом. По целям и решаемым задачам логистика и маркетинг представляют
собой части единого процесса удовлетворения потребностей потребителей.
Маркетинг и логистика представляют самостоятельные, тесно взаимосвязанные
направления производственно-хозяйственной деятельности. Предприниматели могут
использовать для управления организацией независимо друг от друга концепции
маркетинга и логистики. В то же время наилучший результат можно получить при
умелом использовании обеих концепций одновременно.
Сущность маркетинга заключается в
управлении производством, продвижении на рынок и выгодной реализации продукции,
ориентированной на существующий спрос.
Одна из важнейших функций логистики
связана с организацией материально-технического обеспечения потребителей.
Требования потребителей заключаются не только в удовлетворении потребности
производства в сырье, материалах и изделиях высокого качества, но и в
обеспечении точно в срок, по выгодным ценам на услуги логистического характера
при минимальном уровне совокупных затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти
требования и удовлетворить мотивации потребителей, необходима активная
маркетинговая деятельность.
Современная концепция маркетинга выделяет
четыре основные комплексные функции:
-
разработка и планирование ассортимента продукции;
-
управление информационными потоками;
-
организация товародвижения и продаж;
-
реклама и стимулирование сбыта.
Выполнение этих функций может быть в
полной мере и эффективно реализовано с участием службы логистики. Рассмотрим
каждую функцию более подробно.
Первая комплексная функция предопределяет
предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на
формирование и дальнейшее развитие логистической системы. В свою очередь
логистика может оказывать обратное влияние на маркетинг, корректируя управления
потоковыми процессами номенклатуры выпускаемой продукции, внося корректировки в
ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет организации, а
также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.
Принятие маркетингового решения о выпуске
нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает
непредусмотренные издержки по закупкам, доставке, хранению и предварительной
переработке материально технических ресурсов, их дальнейшему использованию в
производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и
доставке продукции потребителям.
Кроме того, возникают потребности в
совершенно новых ресурсах. Недостаточно обоснованное решение или изменение
ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не
только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области
управления запасами, заказами, транспортировкой и управлением информационными
потоками в рамках системы информационного обеспечения. Все это негативно
отражается на снижении совокупных издержек.
Например, принятие решения об изменении
упаковочного материала, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но
не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить
продвижение товара на рынок из-за отсутствия необходимого оборудования
позволяющего делать это качественно.
Вторая функция задает параметры
логистической системе и маркетинговой стратегии. Организация эффективного
управления информационными потоками, создание современной системы
информационного обеспечения являются важнейшим проявлением логистики. Кроме
того, в результате исследований комплекса мотиваций потребителей значительную
часть занимают условия доставки и связанные с этим вопросы.
Третья функция связана с логистикой
наиболее тесно. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное
обслуживание потребителей и торговых посредников, то все маркетинговые
исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной
продукции, а также производственников по ее изготовлению могут быть напрасными.
Некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за
собой разнообразные штрафные санкции. Маркетинг помогает определить рамки и
параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и
потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры и спроса и т.д.
Соблюдение логистических принципов на этапе реализации готовой продукции
повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции.
Однако они быстро окупаются, приносят
хорошую прибыль, позволяют в целом значительно укрепить маркетинговые позиции
организации на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.
Четвертая функция также предполагает
взаимодействие с логистикой. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики
в маркетинге расширение комплекса логистических услуг. Нет лучшей рекламы для
производителя, как имидж ответственного и надежного поставщика. Надежность
партнера в бизнесе всегда ценится очень высоко.
Таким образом, можно сделать вывод, что
логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым
полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным
инструментарием и предметом интересов.