При
формировании возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться
с типом используемых посредников.
- от
чьего имени работает посредник;
- за
чей счет посредник ведет свои операции, т.е. кто является собственником
реализуемой продукции.
Дилер –
это оптовый, реже – розничный посредник, который ведет операции от своего имени
и за свой счет. Дилеры расположены в канале распределения ближе всего к
потребителю.
Дилеры
приобретают продукцию у ее производителя (дистрибьютора) и являются
собственниками реализуемой продукции.
Различают
эксклюзивных дилеров – единственных представителей производителей в данном
регионе, которые имеют особые права по реализации. Остальные называются
авторизованными.
Дистрибьютор
– оптовый или розничный посредник, который ведет операции от имени
производителя и за свой счет.
Если
дистрибьютор торгует от собственного имени, он становится дилером.
В
канале распределения дистрибьюторы обычно расположены между производителем и
дилером.
Комиссионер
– это оптовый или розничный посредник, который ведет операции по поручению и за
счет собственника товара или покупателя и от своего имени.
Производитель
остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям.
Комиссионер,
являясь посредником для производителя, заключает с ним договор комиссии и
располагает товарную продукцию на своих торговых площадях. При этом он получает
определенный процент от суммы сделки.
Важно
подчеркнуть, что коммерческая деятельность в качестве дилера или дистрибьютора
отличается финансовыми рисками, размер которых значительно превышает риски
комиссионера, так как последний не покупает продукцию у производителя. Поэтому
при комиссионной торговле финансовые риски разделяются между производителем
продукции и комиссионером. В связи с этим торговые наценки дилеров
(дистрибьюторов) порой в 4 раза и более превышают аналогичные показатели у
комиссионеров. Несмотря на это производителю обычно более выгодно осуществлять
реализацию своей продукции, прибегая к услугам дилеров (дистрибьюторов), так
как при подобных схемах сбыта сокращаются сроки возврата оборотных средств,
вложенных в создание продукции, уменьшаются их размер и время одного оборота.
Агент –
посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого основного
по отношению к нему лица (принципала).
Агенты,
как правило, – юридические лица, заключающие сделки от имени и за счет
принципала.
Различают
универсальных агентов, которые совершают любые юридические действия от имени
принципала, и генеральных, которые заключают только сделки, указанные в
доверенности.
В
качестве вознаграждения имеет место определенный процент от суммы заключаемой
сделки.
Брокер –
посредник при заключении сделок, который сводит контрагентов (поставщиков и
потребителей).
Брокеры
не являются собственниками продукции и не состоят в договорных отношениях ни с
одной из сторон. Они получают вознаграждение только за проданную продукцию.
Выбор
типа посредников и их количества зависит от выбора вида распределения.
Различают интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.
Интенсивное
распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем
количестве торговых предприятий.
Эксклюзивное
распределение предусматривает намеренно ограниченное количество посредников,
торгующих данной продукцией в рамках территорий сбыта.
Селективное
распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и
эксклюзивного распределения. Этот метод позволяет производителю добиваться
необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками,
чем при организации интенсивного распределения.